Воронка продаж — что это и как используется

Мечта любого предпринимателя — покупка товаров и услуг уже после первого касания — часто разбивается о камни реальной жизни. Клиент должен не только познакомиться с продуктом, необходимо оценить соотношение цена и качество, сравнить предложение с конкурентами, выбрать подходящие условия обслуживания. Причем сложные и дорогие товары требуют больше времени на выбор и изучение.

Чтобы не «спугнуть» клиента, компании помогают ему пройти все этапы воронки продаж и самостоятельно принять решение о покупке. Причем если в первый раз сделка сорвалась, необходимо «перебросить» покупателя в другую воронку, которая точно позволит закрыть все его потребности. Что такое воронка продаж, какие типы воронок продаж существуют, рассказываем сегодня в нашей статье.

• Зачем нужна воронка продаж?
• Типы воронок продаж
• Классическая воронка продаж (модель AIDA)
• Воронка маркетинга
• 5 шагов для создания эффективной воронки продаж

Начнем, как всегда с определения — что такое воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с товаром или услугой до покупки. Клиент видит рекламу в соцсетях или мессенджере, заходит на сайт компании, пробует продукт в магазине — это уже касание. На старте лидов, то есть потенциальных клиентов может быть множество, они проходят разные воронки продаж в зависимости от продуктового направления, этапа прогрева и, конечно, отрасли бизнеса.

Зачем нужна воронка продаж?

Отслеживая каждый этап воронки продаж, компания одновременно анализирует поведение менеджеров, а также потенциальных и существующих клиентов.

• Контроль работы сотрудников. Воронка продаж помогает изучать деятельность специалистов разных отделов при общении с клиентами: соблюдаются ли скрипты продаж и стандарты обслуживания, выявляются наиболее продуктивные действия специалистов, определяются эффективные маркетинговые стратегии.
• Анализ поведения клиентов. Разные целевые аудитории требуют разных воронок продаж, маркетинговых инструментов, скриптов. Воронка продаж анализирует потребителей, помогает формировать УТП, создавать у целевой аудитории интерес к бренду и продукту, распространять информацию и офферы в целевых каналах продвижения и коммуникаций.
• Поиск слабых и сильных сторон компании. Анализируя каждый шаг сотрудника на разных этапах воронки и результаты коммуникаций с клиентами, легко найти проблемы в продажах и маркетинге. Вы получаете обратную связь, какие стратегии помогают увеличивать продажи, а какие отнимают силы, время и деньги. Отказ клиента может также стать сигналом к поиску лучшего решения.

Другими словами, воронки помогают генерить больше продаж в соответствии с лучшей маркетинговой стратегией. Воронка продаж дает преимущество перед другими компаниями, фокусируясь на важных этапах продаж для разных целевых аудиторий.

Типы воронок продаж

В зависимости от степени прогрева клиентов можно выделить 3 вида воронки продаж:

• Воронка холодных продаж позволяет работать с холодными лидами, то есть потенциальными клиентами, с которыми еще не было коммуникаций. Такой вид продаж осуществляется без предварительной подготовки, что уменьшает шансы сразу установить контакт с большим числом потенциальных покупателей.
• Воронка продаж помогает сделать из потенциального клиента существующего. В данном случае сотрудники компании уже имеют опыт общения с данным покупателем, необходимо только подогреть его интерес, понять его потребности и подтолкнуть клиента к сделке.
• Воронка сделок обеспечивает допродажи. С помощью СМС-сообщений, email-рассылок, телефонных звонков компании предлагают дополнительные товары и услуги по специальным ценам, например, сервисное обслуживание, доставку и установку оборудования и т.д.

Одна компания может одновременно использовать несколько воронок продаж в зависимости от этапа. Отличаются воронки и в зависимости от бизнес-целей, например, разные воронки создаются для продаж и маркетинга.

Классическая воронка продаж (модель AIDA)

• Внимание (Attention): привлечение внимания клиента, первый контакт.
• Интерес (Interest): рост интереса, консультации, рассылки и т.д.
• Желание (Desire): поиск оптимального варианта, тестирование, скидки.
• Действие (Action): оформление заказа, подписание договора, оплата.

Воронка маркетинга

• Приветствие: первый контакт, мотивация для общения, хорошее впечатление.
• Выявление потребностей: определение болей, варианты решений.
• Презентация: предложение товаров и услуг, представление преимуществ, УТП.
• Отработка возражений: ответы на вопросы, сравнение с конкурентами.
• Завершение сделки: согласование условий, оплата, доставка и т.д.

Срок реализации каждого этапа продаж индивидуален и зависит от отдельных бизнес-процессов внутри компании. При этом для сегмента B2B в крупных компаниях воронка продаж существенно отличается из-за более длительной продолжительности каждого этапа продаж и решения сопутствующих задач. В данном случае эксперты Телфин рекомендуют использовать метод СПИН для поиска ответов на дополнительные вопросы:

• Ситуативные: выяснение реальных потребностей.
• Проблемные: поиск проблем и скрытого интереса клиента.
• Извлекающие: определение последствий, если проблема не будет решена.
• Направляющие: ответ на вопрос «А если бы...», изменения при решении проблемы.

Вне зависимости от вида в каждой воронке продаж можно выделить несколько этапов: определение целевой аудитории, коммуникации с клиентами, подготовка УТП, выставление счета и получение оплаты. Важно фиксировать каждое касание в CRM-системе, а саму воронку продаж строить в Google-таблицах или специальных сервисах для построения диаграмм и mindmap.

5 шагов для создания эффективной воронки продаж

Чтобы адаптировать воронку продаж под конкретные задачи и бизнес-процессы, компании должны сделать ряд важных шагов:

• Сбор данных. В список лидов могут попасть холодные лиды, а также потенциальные и существующие клиенты. Для сбора новых контактов используйте формы заявок на сайте, базы подписок на рассылки, контакты из виджета обратный звонок с сайта и др. Обязательно сегментируйте аудиторию исходя из каналов привлечения, потребностей клиентов и т.д. Воронку продаж необходимо сделать для каждого типа целевой аудитории, при этом исключая/добавляя необходимые этапы для решения ваших задач.
• Определение бизнес-целей. На самом деле воронку продаж могут использовать не только сотрудники отделов продаж и маркетинга. Данный инструмент также можно применять в сфере HR или работы с партнерами. Для адаптации воронки определите примерные количественные показатели для промежуточных результатов и конкретное количество клиентов, которые должны дойти до заключения договора и покупки.
• План работ. Каждое касание и все этапы продаж необходимо тщательно прописать, указать точные действия сотрудников, заранее подготовить скрипты продаж, стандарты обслуживания, шаблоны рассылок, презентации. Чтобы вести полную историю сотрудничества с клиентам, эксперты Телфин рекомендуют заранее подключить интеграцию телефонии, мессенджеров и других инструментов связи с корпоративной CRM-системой, чтобы при переходе из одного канала в другой не терять договоренности.
• Настройка воронки продаж. Воронку продаж можно настроить для работы в ручном режиме, когда все функции выполняют сотрудники компании самостоятельно; полуавтоматическом, когда часть задач можно передать, виртуальным помощникам, а также полностью в автоматическом режиме, когда сотрудники только контролируют бизнес-процессы и меняют настройки ПО. Чтобы сэкономить время и оптимизировать работу команды, эксперты Телфин рекомендуют хотя бы частично автоматизировать работу воронки продаж с помощью сервиса автоинформатор или голосового робота.
• Запуск воронки продаж. Не оставляйте воронку продаж без внимания, необходимо постоянно вносить изменения в работу специалистов, получать обратную связь от клиентов и оперативно на нее реагировать. Анализируйте и оптимизируйте воронки продаж, и только в этом случае можно добиться ожидаемого результата.

Воронка позволяет сделать процесс продаж более прозрачным и управляемым. Используйте на практике разные примеры воронки продаж или создайте свою индивидуальную воронку. Главное, не стремитесь подстроить бизнес-процессы под воронку продаж, меняйте ее в соответствии с вашими задачами, внутренними правилами и стандартами.

Ольга

директор по коммерции

Разрабатываю маркетинговую стратегию, управляю бюджетом. Анализирую конкурентов, «рисую» портрет целевого потребителя.